Concevoir un mailing efficace

Sensoriel, innovant, surprenant et protéiforme, le mailing n’en finit pas de se réinventer et ses possibilités créatives semblent quasi infinies. Pourtant, réaliser un courrier efficace ne s’improvise pas : sa composition doit être réfléchie afin de susciter l’envie d’être lu. Qualité du ciblage, contenus graphiques et textuels, structure, formats et finitions, le choix du fond comme de la forme conditionne le succès d’une campagne de marketing direct. Découvrez les règles d’or à mettre en pratique pour concevoir un mailing réussi…

1. Capter l’attention

Récemment, l’étude Paper Emotions (Mediapost 2017) nous en apprenait plus sur les émotions ressenties lors de la découverte d’un courrier. Des lunettes connectées équipées de la fonction eye-tracking ont mis en évidence ce qui attire l’œil et influe sur l’ordre de lecture. Le regard se focalise sur certains éléments graphiques (visuels, logo, accroche) et « scanne » inconsciemment les contenus les plus impactants. L’envie d’ouvrir un courrier se joue en quelques secondes à peine, dès la prise en main de l’enveloppe.

2. Soigner la conception de l’enveloppe

L’enveloppe est le premier contact du lecteur avec son courrier, tout d’abord visuel puis tactile. Le choix du visuel, des couleurs et du papier est donc déterminant. Un grammage élevé ou un papier texturé sera synonyme de luxe et d’une attention particulière portée au destinataire. Une accroche au recto ou au verso suscitera le désir d’ouvrir pour découvrir son contenu. Un logo, un visuel permettront d’identifier facilement l’expéditeur. L’enveloppe devient alors porteuse de l’image de la marque.

3. Réfléchir aux contenus

Pour lire un courrier rédigé en français, le regard suit naturellement un sens de lecture de gauche à droite et de haut en bas. Le lecteur découvre en priorité les visuels, puis les accroches, puis les éléments mis en valeur par des couleurs ou des typos spécifiques. Tout ce qui va retenir son attention et permettre de transmettre le message efficacement doit donc être minutieusement choisi. Le vocabulaire utilisé doit être clair et impactant. Les termes qui suggèrent un avantage exclusif, un bénéfice ou un cadeau à recevoir ainsi que les termes « temporels » qui incitent à une action rapide, sont les plus efficaces.

Les informations doivent apparaître dans un ordre précis. La personnalisation en premier lieu, attire l’attention du destinataire : c’est à lui/ elle que l’on s’adresse. Vient ensuite l’énoncé de l’offre qui éveille l’intérêt : on explique de quoi il est question. Il faut ensuite générer le désir en répétant les avantages et en indiquant une date de validité de l’offre : celle-ci est exclusive et limitée dans le temps, le privilège est à saisir d’urgence. Enfin, il faut déclencher l’action en donnant la marche à suivre, les éléments de contact, l’adresse du site internet ou du point de vente.

4. Choisir le bon format

Lettre, brochure ou encore catalogue sont autant de formats qui offrent différentes expériences de lecture. Savoir choisir son support en fonction du message à transmettre est essentiel. Une lettre est toute indiquée en matière de fidélisation pour informer un client des avantages acquis grâce à sa carte. Un catalogue sera très apprécié pour découvrir une nouvelle collection ou être informé d’un lancement de produit. Les catalogues ou brochures avec de nombreuses pages et de grands visuels sont d’ailleurs les plus appréciés, conservés et consultés par les consommateurs.

5. Cibler ses envois

Un fichier à jour et bien renseigné constitue le fondement du succès d’une campagne de courrier adressé, en permettant d’envoyer le bon message à la bonne personne et au bon moment. Connaissance de la cible, de ses goûts, de ses rythmes de consommation et de ses canaux d’achat préférés sont autant de facteurs déterminants. Cela évite aussi les retours de courrier non distribué, et les dépenses de fabrication inutiles.

Conclusion

Connaître les règles d’une création graphique impactante vous permettra de réaliser un mailing efficace. Un format attractif, un papier de qualité, un design graphique qui facilite la lecture, sont autant d’éléments qui font le succès d’une campagne. Adressé, finement ciblé et porteur d’une offre personnalisée ou même d’un échantillon, le courrier maximisera son effet sur le lecteur et suscitera l’envie de procéder à un achat ou de se rendre sur un point de vente.